8.2

Семиотический анализ материалов СМИ на примере рекламы

Автор лекции
Анна Михайловна Сосновская
доцент, кандидат филологических наук
Этапы анализа
  1. Выделение и анализ важнейших знаков текста
  2. Выявление парадигматической структуры текста
  3. Определение синтагматической структуры текста
  4. Влияние канала телевидения на текст
Продолжаем анализ материалов СМИ (по А. Бергеру) на примере рекламы Harley-Davidson.
Harley-Davidson Motor Company (по-русски Харли-Дэвидсон,) — американский производитель мотоциклов. Компания производит и продаёт тяжёлые мотоциклы, предназначенные для езды по шоссе.Особенность маркетинговой политики Harley — создание сообщества людей, лояльных именно к этой марке

3 этап. Синтагматическая структура
Какие функции могут быть применимы к анализу текста?
Как организация последовательности повествования влияет на смысл?

Пропп Владимир Яковлевич – русский и советский учёный, филолог-фольклорист.

Функции волшебной сказки по В.Я. Проппу [1]

  • Завязка
  • Отлучка
  • Запрет
  • Нарушение
  • Выведывание (со стороны Харли-Девидсон – о желании целевой аудитории – желание попробовать, пожить в другой шкуре) Обман. Пособничество – предоставили мотоцикл.
  • Недостаток (компенсировали мотоциклом). Отправка в путь………….
  • Выдача – может, уже рассказали в стаде о ее выходке.
  • Возможно, будут сложности, беда, борьба и преодоление. Помощники. Возвращение в стадо.
  • Клеймение позором. Наказание. А может, получение ран и неузнанное возвращение. Трансформация характера – изменение поведения. Синтез противоречий – домашности и дикости, социальности и бунтарства.

[1] [Пропп В. Я. Морфология сказки. Изд-во « Наука,» Глав. ред. восточной лит-ры, 1969].
Интертекстуальность
Интертекстуальность (присутствие знаков, текстов из других текстов, ассоциации).

«Каждый текст является интертекстом; другие тексты присутствуют в нем на различных уровнях в более или менее узнаваемых формах: тексты предшествующей культуры и тексты окружающей культуры. Каждый текст представляет собой новую ткань, сотканную из старых цитат, oбрывки культурных кодов, формул, ритмических структур, фрагменты социальных идиом и т. д. — все они поглощены текстом и перемешаны в нем, поскольку всегда до текста и вокруг него существует язык. Как необходимое предварительное условие для любого текста интертекстуальность не может быть сведена к проблеме источников и влияний; она представляет собой общее поле анонимных формул, происхождение которых редко можно обнаружить, бессознательных или автоматических цитат, даваемых без кавычек» Ролан Барт.

Какие тексты просвечивают здесь? Заблудшая овца (Библия), пастух и овцы, Христос и люди, побыть в чужой шкуре, волк в овечьей шкуре, Агнец Божий. В сказках всегда овцы и волки враги, а тут синтез.

Семиотический анализ предмета


Нечто (тезис) имеет противоречие в самом себе(анти-тезис) и двигается, развивается, находя примирение противоречий (синтез). Контрасты, диалог объектов.

Внутренний конфликт, напряжение в овце и природе – из-за того, что появился мотоцикл.
4 этап. Как канал телевидения влияет на текст
Как медиаканал влияет на текст?

Какие типы кадров используются?

Какую смысловую роль играют музыка, цвет, свет, звук?

Prägnanz – схватываемость содержания. Тенденция к более связному, определенному и значимому восприятию формы. Одно из ключевых понятий гештальт психологии, означающее завершенность гештальтов, приобретших уравновешенное состояние, «хорошую форму».

Прегнантные гештальты имеют следующие свойства:

§ Замкнутость

§ Схожесть

§ Пространственная или временная близость

§ Симметрия

§ Непрерывность

§ Общность

Закрытие – укомплектование системных, закономерных высказываний, если элементы не представлены. Завершение незавершенных дел.

Овца закроется шкурой и небо затянется.

Подобие – похожесть объектов по форме, цвету, яркости, размеру.

Морды и формы животных похожи, белая овца и белый день. Розово -оранжевые уши и оранжевый лейбл – есть отношение – яркие элементы.

Симметрия

Здесь симметричны – кусты.

Непрерывность – мозг завершает начатое движение.

Общая судьба – одинаковое направление движения создает общность.

Работа с фоном продуктивна – до 7 объектов может воспринять человек помимо фигуры внимания.
Взгляд скользит слева направо зигзагом по точкам внутри прямоугольника золотого сечения. Здесь это: морды, лейбл, дорога на переднем плане и адрес сайта.

Правило золотого сечения
На протяжении многих веков, для построения гармоничных композиций художники пользуются понятием «Золотого сечения». Обнаружено, что определенные точки в картинной композиции автоматически привлекают внимание зрителя. Таких точек всего четыре, и расположены они на расстоянии 3/8 и 5/8 от соответствующих краев плоскости. Нарисовав сетку, мы получили данные точки в местах пересечения линий. Человек всегда акцентирует свое внимание на этих точках, независимо от формата кадра или картины.
Made on
Tilda