8.1

Семиотический анализ материалов СМИ на примере рекламы

Автор лекции
Анна Михайловна Сосновская
доцент, кандидат филологических наук
Бергер Артур Аза – заслуженный профессор кафедры телерадиовещания и электронной коммуникации Государственного университета Сан-Франциско. Специалист в области качественных методик в социологическом исследовании, теории и практики речевого воздействия, специфики функционирования текстов в поп-культуре и в интерактивном пространстве новых технологий, специалист в области технологий рекламы (в том числе политической), других жанров массовой коммуникации.
Разработал матрицу семиотического анализа материалов телевидения.

Arthur Asa Berger
Блога А. Бергера http://decoderman.blogspot.ru/
Этапы анализа
  1. Выделение и анализ важнейших знаков текста:
  2. Выявление парадигматической структуры текста:
  3. Определение синтагматической структуры текста:
  4. Влияние канала телевидения на текст
Проведём анализ материалов СМИ (по А. Бергеру) на примере рекламы Harley-Davidson.

Harley-Davidson Motor Company (по-русски Харли-Дэвидсон,) — американский производитель мотоциклов. Компания производит и продаёт тяжёлые мотоциклы, предназначенные для езды по шоссе.Особенность маркетинговой политики Harley — создание сообщества людей, лояльных именно к этой марке

1 этап. Выделение и анализ важнейших знаков текста
Каковы важные означающие и что они означают? Каковы важнейшие означающие текста и что они означают?
В основе семиотика Чарльза Пирса (1839–1914).
Знаки похожи на референт, о референте можно догадаться, символичные знаки – надо знать договор о значении. Знак состоит из означающего (форма) и означаемого (содержание).

Основные черты знака

Он имеет значение; информирует не о себе, а о чем-то находящемся за его пределами; употребляется для хранения и передачи информации; функционирует в знаковой ситуации, т.е. при наличии воспринимающего человека. Знаки – рукотворны, созданы. Мы мыслим словами – знаками – все текст. Есть маленький зазор – довербальный – ощущения тела до осмысления.

Мы выделим три формы: овца в волчьей шкуре, плохая погода и лейбел Harley-Davidson.

Какова система, позволяющая наделить смыслом знаки? Овца – стадное трусливое животное. Байкеры, которые ездят на мотоцикле – суровые, грубые, дикие ребята, ездят ночами, нарушают правила, ведут себя асоциальною

Какие коды, могут быть найдены в тексте?

Код – это совокупность знаков и система определенных правил, при помощи которых информация может быть представлена (закодирована) в виде набора из этих знаков для ее передачи, обработки и хранения [1] .

Код – это система, которая обеспечивает взаимосвязь форм и референтов. Значение знака определяется кодом, в рамки которого он помещается. Создавая сложные послания (тексты), мы выбираем и комбинируем знаки в соответствии с выбранными кодами для того, чтобы ограничить спектр возможных значе­ний, которыми их могут наделить другие интерпретаторы. [2]

Медийные коды (по Д.Чендлер) – простейшие правила поведения.
Социальные коды: только в волчьей шкуре – на мотоцикле. Взгляд, поза – уверенная, решительная, спокойная, невозмутимая.

Текстуальные коды: Композиция – начало истории – завязка.

Например, дресс-код. Выделяют несколько типов кодов, например, медийные, текстуальные (нарративизация).

Нарратив – «это один из способов репрезентации прошлого опыта при помощи последовательности упорядоченных предложений, которые передают временную последовательность событий». См. Narrative Analysis: Oral Versions of Personal Experience—Three Decades of Narrative Analysis / William Labov and Joshua Waletzky.

Что мы видим на этой картинке? Белая овца накинула шкуру и вот- вот превратится в волка.

Жанр (от фр. - род, вид) — тип словесно-художественного произведения как целого, выделяемый в рамках литературных родов, обладающий определенным комплексом устойчивых свойств. Не случайно выдающийся филолог XX столетия М.М. Бахтин определял жанр как «твердые формы для отливки художественного опыта».

Жанр в данном кейсе – приключение. Эстетика – контраст, естественные рамки из кустов, равновесие и симметрия, перспектива.

Интерпретативные коды: Идеология – гендер: женское/мужское. Мужской мир (мотоциклы).

Какие идеологические и социальные аспекты оказываются затронутыми?

Гендерное разделение, обновление системы через протест и разрушение, нарушение правил.


[1] Яковлев, И. П. Основы теории коммуникации.

[2] Морозова. И. Г. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства.
2 этап. Парадигматическая структура
Каково центральное противопоставление в тексте?

Каковы парные оппозиции, скрывающиеся за различными категориями?

Имеют ли эти оппозиции социальное или психологическое привнесение?

Центральное противопоставление в тексте: белая пушистая овца – суровый серый волк.
Традиции, консерватизм – протест, бунтарство, риск, разрушение .
В архетипическом маркетинге, это вектор восприятия реальности – конкретные факты здесь и сейчас, а возможности в будущем.

По версии И. Канта мир ощущений является полным хаосом, нагромождением беспорядочных чувств и событий. Нужно навести в этом хаосе порядок. Этот мир преобразуется при помощи априорных форм чувственности, какими являются время и пространство. Время и пространство не существуют в реальном мире, а являются формами нашего восприятия, организующими изначальный привходящий в восприятие хаос. Они существуют без опыта и вне опыта в том смысле, что присущи нашему чувственному восприятию как таковому, наличие восприятия само по себе предполагает существование в нем механизмов упорядочивания ощущений в пространственном и временном измерениях. Наложение связей в мире феноменов находится при помощи категорий рассудка. При помощи этих связей познающий превращает хаос в порядок и закономерный движущийся мир. Кант выделяет следующие категории рассудка:
Категории количества
единство
множество
целокупность (множество, которое мыслится как единство)


Категории качества реальность
отрицание
ограничение
Категории отношения
субстанция и акциденция
причинность и зависимость,
общение (взаимодействие между действующим и подвергающимся действию)
Категории модальности
возможность и невозможность,
существование и несуществование
необходимость и случайность

Парные оппозиции, которые мы видим на рекламе

  • Дорога в лесу. Скоро будет дождь. Скоро скроется солнце.
  • У овечки 2 сущности – скоро она станет волком (психология). Овца отрицает свою белую социальную сущность, когда берет на прокат мотоцикл – превращается в дикого зверя (психология и социальное привнесение – протест против правил - так принято в социуме).
  • Социум/природа, домашний/дикий, день/ночь, консерватизм/риск, безопасность/опасность, конформизм (овца в стаде) / воля, индивидуализм.
  • Нереальный мир овцы – одна на мотоцикле ночью по лесу.
  • Тьма поглощает свет (замутнение сознания), психология.

Made on
Tilda