3

Архетипический маркетинг

Автор лекции
Анна Михайловна Сосновская
доцент, кандидат филологических наук
Теории мотивации. Типология потребителей бренда. Методика составления слоганов
—Архетипы - универсальные конструкты человеческой психики, которые представляют собой генетически наследуемую структуру накопленного человечеством опыта, выражающуюся в форме предрасположенности к определенному типу восприятия, переживания, действия и понимания (Карл Густав Юнг).

Основываясь на работах Карла Густава Юнга, Кэрол Пирсон и Маргарет Марк [1] создали систему двенадцати архетипов, которые помещают личность в структуру значений, что соотносятся сегодня с успехом и самореализацией. Изучение данной системы поможет вам:

  • — Лучше понимать ваш собственный путь
  • — Увеличить коммуникации между вашим «сознательным» и «бессознательным»
  • — Придать вашей жизни больше значения и самодостаточности
  • — Вдохновлять и мотивировать других
  • — Более эффективно ладить с «трудными» людьми
  • — Быть более эффективным в вашей семье, на работе и в общественном окружении
Архетипы — не только элементарные идеи, но и просто во многом элементарные чувства, элементарные фантазии, элементарные видения.

Архетипическая индивидуальность продукта прямо обращается к глубокому, к образу, запечатленному в глубинах психики, пробуждая ощущение осознания и осмысления чего-то знакомого и значимого.

Архетипические образы сигнализируют о выполнении базовых человеческих желаний и мотиваций и выпускают наружу глубокие эмоции и сильные желания.

Понимание потенциальной архетипической силы продукта значительно упрощает его маркетинг, улучшает его перспективы и делает его более интересным.

Во всем мире различные мифы и архетипы являются, в основном, выражением внутренней человеческой драмы и травмы.

Архетипы — это «программное обеспечение» психики. Та или другая архетипическая программы задействованы постоянно. [2]

Иногда архетипы возникают потому, что мы находимся на определенном этапе жизни, для которого они характерны.

Любой, кто вовлечен в управление значением, уже действует на архетипическом уровне и влияет на сознание людей, имеет символическую власть.

Если мы хотим укрепить определенные грани значения для массовой аудитории, то должны, по меньшей мере, знать, какое влияние оказываем. Это относится к продвигаемому товару, бренду и своей личности также.

[1] Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов / Пер. с англ. Под ред. В. Домнина, А. Сухенко. СПб.: Питер, 2005.
[2] Про архетипы см.: Сайт аналитической психологии К.-Г. Юнга. [Электронный ресурс]. URL: http://www.jungland.ru/arhetip
Коллективное бессознательное и архетипы
Коллективное бессознательное — «это духовное наследие всего, что было пережито человечеством», «общая душа, не имеющая временных пределов», фундамент индивидуальной психики. Коллективное бессознательное состоит из архетипов. К.Г. Юнг начал их определять, описал восемь.

Архетип – паттерн поведения и восприятия. Разные последователи выделяют разное количество архетипов. Типология Майерс — Бриггс — типология личности, возникшая на базе типологии Юнга в 40-х годах XX века. Здесь представлен опросник Myers-Briggs Type Indicator

Идентификатор типов Майерс-Бриггс широко применяется в бизнесе, и частности в некоторых крупных западных компаниях. В США до 70 % выпускников средних школ проходят определение типа личности с помощью MBTI для целей выбора будущей профессии. Я проводила такой профориентационный тест для школьников. В нем задействовано 8 переменных, которые представлены на майндмэп.
Академическая психология настороженно относится к этому подходу, принимая его с многочисленными оговорками, так как не все исходные предположения теории были затем подтверждены после накопления эмпирических данными.
Типы и полюса архетипов
Земля sensoring
Стабильность, контроль, порядок
Вода feeling
Принадлежность, потребление

Огонь intuition
Мастерство, риск
Ветер thinking
Независимость, самореализация
Эти качества архетипов можно соотнести с известными теориями мотивации.
Характеристики

Независимость и самореализация
Риск и мастерство
Принадлежность и удовольствие
Стабильность и контроль

Потребности (Маслоу)

Самоактуализация
Признание
Принадлежность и любовь
Безопасность
Мотивы (Мак-Клелланд и Хекхаузен)
Самоактуализация
Достижение
Аффилиация
Власть
Типология потребителей может быть соотнесена с этими полюсами:
Обыватели (нормативные традиционалисты)

Основные ценности – это семья и дом, общение с родным и близкими, любимыми и друзьями, консерваторы

Добротные вещи, комфорт, ясные планы, стабильные отношения

Чувства безопасности и контроля

Интеллигенты (одухотворенные традиционалисты)

Духовные ценности, возможности самосовершенствования и духовного развития, новаторы, мечтатели

Эстетика, красота, духовность, свобода, индивидуальность

Быть собой, самовыражения узнавать мир
Карьеристы (Целеустрем-ленные прагматики)

Много работают, стремятся к карьерному росту, независимые (новаторы), свобода, независимость, изменения, рационалисты
Мастерство, компенетность, риск, яркость, энергия

Иметь особое воздействие на мир
Гедонисты
(Ценители удовольствий)


Основным вектором потребительской активности является получение удовольствий, подражатели (конформисты) ориентирующиеся на все новомодное, потребители Глубина, чувства, утонченность, созвучие

Принадлежать, быть оцененным, обладать
Рассматриваемые векторы представляют собой оппозицию на полюсах, и поэтому создают динамику, напряжение, противопоставление наших желаний.

Коммуникация обуславливается потребностями:

1) установление связи (взаимное самораскрытие и идентификация)

2) достижении (решение проблем, цели, альтернативы)

3) контроле (динамика власти и подчинения)

4) удовольствие от саморазвития в контакте с другими (зеркальное я формирует наше мышление и поведение)

Коммуникация может быть неудовлетворительной по психологическим причинам, дефицитам, неудовлетворенностью базовых мета-потребностей.

Мета-потребности (в безопасности, в привязанности), являются причиной дефицитов при неправильном развитии человека в период взросления. Наличие дефицитов можно наблюдать по характерным проявлениям в поведении (тревожность, стыд, самоуничижение, зависть). И корректировать свое поведение и воздействие (успокоить, проявить эмпатию, подбодрить, восхититься).

Исследуемые нами оппозиции отражены на цветовом спектре: земля (зеленый), огонь (красный), ветер (желтый), вода (синий).

Слоганы
Описываемое напряжение хорошо отражается в слоганах, которые были составлены с учетом противоположных полюсов каждого вектора. Такой слоган воздействует на весь спектр восприятия.

В исследовании М.Марк и К.Пирсон рассмотрены слоганы известных товаров, в том числе и автомобилей, которые себя позиционируют в пространстве архетипов. Мы можем уловить ключевые слова каждого полюса.

Слоганы земли, стабильности – это слова: надежно служит, нужен, «на нас всегда ездят, а мы рады (служить бы рад)», безопасность, царь, превосходство, величие, хозяин.

Слоганы воды, общения, привязанности – это слова:

Игра, любовь, страсть, «Жизнь прекрасна, когда мы вместе», мы, вместе.

Слоганы огня, изменений, риска – это слова:

Цель, преград нет, техника большого боя, бунт, возможности на грани дозволенного, мистическая сила

Слоганы ветра, независимости, уединенности – это слова:

Удовольствие, искусство самовыражения, ум, интеллект.

Made on
Tilda