2.1

Психологические теории конструирования

Автор лекции
Анна Михайловна Сосновская
доцент, кандидат филологических наук
Представители рекламы, маркетологи очень заинтересованы в понимании активности аудитории, т.е. в том, как и почему люди отбирают определенное сообщение, потребляют тот или иной контент.

Характеристики времени:

1. Поток, лавина информации, которая пребывает с каждым днём.

2. Времени остаётся столько же, ни на минуту больше.

3. Когнитивные механизмы не справляются с обработкой информации, поэтому необходимо думать об юзабилити, удобстве потребления: предлагать только самое важное, стратегическое, не засорять эфир шумом.

Особенности потребления контента
Известный британский исследователь массовой коммуникации, профессор Дэнис МакКуэйл.
Изучал взаимодействие журналистики и общества. В своей теории массовой коммуникации систематизировал подходы разных национальных традиций и исследовательских школ, в том числе и российских.
Его книга рекомендуется для обязательного чтения студентами всех уровней высшего образования факультетов и отделений журналистики, для преподавателей и исследователей журналистики, а также для журналистов-практиков. McQuail, D.: McQuail's Mass Communication Theory (Sage, 2005).

Дэнис МакКуэйл
Denis McQuail
1. Люди выбирают, присоединиться ли им к той или иной аудитории. Речь идёт о так называемой аудитории значимых других: человек спрашивает себя, хочет ли он быть как они (другие) в каком-то аспекте.

2. Теория использования и удовлетворения (один из исследователей – Д. Макквейл). Люди понимают, какое медиа лучше всего подходит для реализации определённых нужд и потребностей: напряжённое ожидание – просмотр фильма; сплочённость –футбольного матча в кафе или на стадионе; эстетика и духовность – культпоход на балет, приобщение к искусству; знания – посещение лекции.

3. Теории потребностей по Мюррею. Можно символически удовлетворить ту или иную потребность с помощью СМИ. Современный тренд: люди хотят выглядеть умнее, хотят поделиться с компанией чем-то любопытным, выглядеть интересным собеседником.

Копинг-механизмы

Копинг-механизмы – механизмы совладания с ситуацией. Измерения копинга – тест, методика которого была разработана Р. Лазарусом и С. Фолкманом в 1988 г.

Информация атакует нас отовсюду, поэтому мы обладаем психологическими механизмами блокирования ненужного. Мы фильтруем информацию на предсознательном уровне, выхватываем из информационного поля ту информацию, которая соответствует нашим предрасположенностям и склонностям.

Очень нелегко изменить уже сформированное мнение по определённому вопросу. На это направлены стратегии спиндокторинга – одной из PR-технологий, в ходе которой происходит «залечивание» информации, негативного факта.

Когнитивные предубеждения – стереотипы восприятия, ускоряющие обработку информации. Так проявляется наша субъективность.

Когнитивный диссонанс – состояние психического дискомфорта индивида, вызванное столкновением в его сознании конфликтующих представлений (идей, верований, ценностей или эмоциональных реакций). Понятие введено Л. Фестингером в 1957 г. Диссонанс возникает всегда, когда надо сделать выбор.

Чтобы уменьшить диссонанс, человек может прибегнуть к четырём способам:

1. Изменить своё поведение.

2. Изменить одну из когниций, то есть убедить себя в обратном.

3. Фильтровать поступающую информацию относительно данного вопроса или проблемы.

4. Снизить значимость.

Пример: басня И. А. Крылова «Лиса и виноград». Обесценивание того, что хотелось, но оказалось недоступным. Лиса не сумев дотянуться до винограда, начала убеждать себя в том, что он кислый («На взгляд-то он хорош, да зелен – ягодки нет зрелой: тотчас оскомину набьешь»).

Модели двухуровневой обработки убеждающего сообщения
Люди не всегда тщательно анализируют полученную информацию. Иногда они принимают или, наоборот, отвергают её, практически не задумываясь над содержанием. Поэтому разрабатываются модели двухуровневой обработки убеждающего сообщения. В этой связи существует две базовые модели: модель вероятности тщательной разработки (Р. Петти и Дж. Качиоппо, 1986 г.) и эвристически-систематическая модель (Ш. Чейкен, 1987 г.). Обеим моделям присуща такая постановка проблемы, при которой люди склонны обрабатывать информацию то детально, то поверхностно.

Глубокий анализ осуществляется, когда у людей есть как мотивация, так и возможность провести такой анализ. При отсутствии хотя бы одного из этих факторов человек будет обрабатывать информацию поверхностно. При этом его внимание будет сосредоточено не на качестве аргументации, а на таких характеристиках сообщения, как количество аргументации, статус и внешняя привлекательность коммуникатора.

Мы видим здесь две оппозиционные стратегии потребителя информации: можно задействовать ум (искать, сравнивать информацию, тратить время и энергию), а можно положиться на эмоции, мнения, рекламу. Эти стратегии принятия решения в своей основе архетипичны. И мы поговорим об архетипическом маркетинге. Архетипы – простейшие паттерны действий, восприятия.

Люди подходят к получению информации, причём как сознательно, т.к. выбирают СМИ и контент, так и бессознательно (предсознательно), т.к. имеют стереотипы.

  • Agenda setting: подбирая для нас новости, медиа говорят нам, о чём нам надо подумать, вырабатывают повестку дня для обсуждения.

Таким образом, повестка дня СМИ формирует публичный дискурс: люди начинают обсуждать предложенные новости, информацию, личностей, о которых было сообщено.

  • Priming: актуально то, на что СМИ обращают внимание. Первостепенное значение.
Priming происходит от английского «to prime» (подготавливать, инструктировать заранее, давать предшествующую установку и т.п.). Обычно «priming» переводится как подсказка, подготовка. Подготавливается контекст, информация, после которой повышается вероятность спонтанного воспроизведения этой информации в подходящих условиях.

Резюмируя различные определения можно сказать, что прайминг - это влияние предыдущей информации на последующую без активного участия человека или, другими словами, активация специфических ассоциаций в памяти. Некоторые специалисты сравнивают прайминг с автопилотом, который на подсознательном уровне подстраивает поведение человека и разгружает его сознание для более важных задач. Рассматривая прайминг, важно подчеркнуть, что он не зависит от намерений человека, оказывает непроизвольное и неосознаваемое влияние на решение задач.
Made on
Tilda