1

Медиаэкология

Автор лекции
Анна Михайловна Сосновская
доцент, кандидат филологических наук
Производство и поддержание культуры
В рамках этого курса мы поговорим о структурах и схемах, которые позволяют оптимизировать коммуникацию, получить по её итогу удовлетворительные и желанные результаты.

Мы проанализируем причину и цель коммуникации, смысл, заложенный в её процессе.

Рассмотрим работу специалистов в области коммуникации: журналистов, специалистов в области PR, рекламы. Выявим общие черты и, наоборот, различия их деятельности, специфику работы.

Производство и поддержание культуры

Коммуникация (в самом общем виде) – это обмен значениями (информацией) между индивидами через посредство общей системы символов (знаков). Существует много определений коммуникации, которые условно можно разделить на две категории: линейные и нелинейные модели коммуникации. Первые уделяют особое внимание механике передачи послания от коммуникатора к адресату, а вторые учитывают взаимозависимость участников диалога, уделяют большое внимание обратной связи.

Люди коммуницируют вербально, невербально и с помощью символов.

Иногда для коммуникации мы используем медиа. Медиа (в широком смысле) – посредники в общении наравне с мимикой, жестами, позами и интонацией. Для общения мы используем технические медиа: телефон, Интернет. Эти медиа используются для массовой коммуникации.

Зачем люди обмениваются информацией? Люди – социальные животные; они создают культуру для комфортного существования. Существует много определений культуры. Например, культура – это договорённости поведения, принимаемые и разделяемые, усвоенные всеми для того, чтобы не обсуждать их; это способности и привычки человека, требуемые от него как от члена общества. В то же время культура – это коллективная программа идентичности группы, принадлежности к своим.

В процессе коммуникации люди разделяют и передают культуру друг другу. Именно этот обмен (шеринг) делает их принадлежащими обществу.

Идентичность – это самоопределение себя в рамках группы, ощущение принадлежности и нужности. Существует множество культур: их количество эквивалентно количеству социальных групп. Здесь важно отметить культурный релятивизм, согласно которому все культуры одинаково ценны и значимы.

Коммуникация существует на разных уровнях. Если представить пирамиду, то в основании мы увидим интраперсональную коммуникацию, т.е. коммуникацию человека с самим собой (эту сферу изучает область психологии). Далее идёт интерперсональная коммуникация – общение между людьми (изучает психология и социология). После – взаимодействие в группах (социология и культурная антропология); институциональная коммуникация, т.е. общение на уровне общества (социология, история, политические науки).

СМИ помогают коммуникации на разных уровнях и выполняют различные функции, среди которых: информирование, узнавание культур, интеграция, идентификация, развлечение, обучение.

Существует три главных подхода к изучению коммуникации: изучение структуры и функций линейной коммуникации; изучение восприятия и формирования значения; изучение культурных и социальных интеракций.
Модель Г. Лассуэлла
Линейная коммуникация
Традиция изучения коммуникации в рамках структурного-функционализма – линейная коммуникация, схема которой принадлежит Г. Лассуэллу и называется «5 W». Схема была создана в первой половине XX в. и представляет собой формулу из следующих вопросов:

• Кто? (Who – источник информации)

• Что говорит? (Says What – содержание коммуникации)

• Как происходит коммуникация? (In Which Channel – каналы, язык, коды)

• Кому передается информация? (To Whom – потребитель или реципиент)

• С каким эффектом? (With What Effect? – планируемые и не планируемые эффекты)

Модель Г. Лассуэлла сегодня хрестоматийно называется линейной, однонаправленной, бихевиористской (коммуникация понимается как прямое воздействие на реципиента, который выступает лишь в качестве объекта, реагирующего на воспринимаемую информацию по принципу стимул — реакция / S–R).

К линейным моделям, помимо модели Г. Лассуэлла, относят модели коммуникации Дж. Гербнера, К. Шеннона и У. Уивера, У. Шрамма, Р. О. Якобсона (И. Эвен-Зохара), М. Маклюэна, Н. Винера, Т. М. Ньюкома и др.
Критика модели Г. Лассуэлла
Эту модель критиковали не только за «линейность», «направленность» в одну сторону, но также и за отсутствие в ней такого важнейшего элемента коммуникации, как цель.
Однако профессор О. Л. Гнатюк приводит замечательный «реабилитирующий» факт — оказывается, в 1967 г. на международной конференции в Индии в своем докладе, посвященном сравнительному анализу социальных процессов, Г. Лассуэлл дополнил свою знаменитую «пятивопросную» формулу-модель следующими элементами: «...кто, с какими намерениями, в какой ситуации, употребляя какую стратегию, достигает какой аудитории, с каким результатом». Гнатюк О. Л. Из истории американской коммуникологии и коммуникативистики: Гарольд Лассуэлл (1902–1978).
Нелинейная коммуникация
Ко второй группе — нелинейных, смысловых — моделей, относят диалогические, транзактные, семиологические, полевые, интерактивные, психологические, философские и другие модели коммуникации.
Для наших целей подходят:

Теория конструктивизма:

В процессе коммуникации конструируется реальность. Мы должны общаться с другими, чтобы конструировать мир, придавать ему значение.
Подробнее эту теорию мы рассмотрим во второй части лекции.

Семиотическая традиция:

Символико-семиотическая парадигма коммуникации рассматривает социальный мир и его феномены как текст.

Любая информация передаётся с помощью знаков, носителей значений. Отправитель зашифровывает свою информацию с помощью кода или знаковой системы (система, в которую организованы знаки).

В основе семиотической традиции лежит знак. Знак указывает на что-то в реальности, замещает феномен, объект (к примеру: дорожные знаки, цвета светофора, обручальное кольцо как символ замужнего положения).

Наиболее известная модель из семиотики – модель основателя этой науки, швейцарского лингвиста Ф. Д. Соссюра. Согласно ей, знак имеет две составляющие: означающее и означаемое, т.е. форму и смысл.

Означивание или сигнификация (т.е. приписывание значения знаку) различно для разных людей.

Имеется два уровня означивания: денотация и коннотация (термины, описывающие отношения между знаком и его референтом):

Денотация:
Прямое, буквальное, эксплицитное, очевидное значение знака.

Коннотация:
То, что представляет денотация, ассоциативное значение (например, красный цвет ассоциируется с прекращением движения, остановкой).

Говоря о символах, можно сказать, что денотация – это значение символа, признаваемое большинством людей в данной культуре, а коннотация – субъективное, эмоциональное, оригинальное восприятие этого символа.

Разные люди по-разному реагируют на знаки (а также иконы, индексы и символы): процесс сигнификации уникален.

Существуют полисемические и моносемические сообщения. Полисемическое сообщение – возможны варианты трактовок сообщения. Моносемическое –сообщение однозначно.

Каждое сообщение отсылает к чему-то во вне: в этом заключается контекст сообщения.

Еще один объяснительный элемент – код. Он запрашивает определенные навыки чтения от реципиента (умения читать на языке сообщения), тем самым создавая правила чтения.

Когда явное сообщение прочитано, читатель добавляет свою индивидуальную ассоциацию (уже упомянутые процесс означивания, осмысления) и делает уникальный вывод, за которым последуют действия, поведение, последствия.
Далее мы проведем семиотический анализ материалов СМИ на примере рекламы.

Семиотический анализ позволяет увидеть потенциал означивания, выявить ресурсы воздействия на реципиента.
Отличие практик журналиста, специалиста
по рекламе и PR
Если представить континуум, то на его полюсах будут находиться журналист и рекламщик, а между ними, посередине – PR-специалист.

Журналист освещает событие со всех сторон, предлагает альтернативные точки зрения. Рекламщик формирует явное сообщение, стимулирующее к действию. PR-специалист создаёт событие, освещает его с позитивной стороны, обеспечивает прирост популярности паблицитного капитала. Все эти специалисты должны хорошо уметь писать и владеть знаниями социологии и психологии.

Активная аудитория

В первом подходе аудитория рассматривается как массовая, пассивная, дающая унифицированный отклик. Два других подхода настаивают на концепции активной аудитории.

Здесь важна идея, связанная с тем, что сообщение понимается разными людьми по-разному: понимание зависит от бэкграунда, знаний, предрасположенностей.

Активная аудитория может выбирать сообщение или блокировать сообщение.

Представители СМИ, специалисты из области рекламы и PR очень заинтересованы в знаниях о своей целевой аудитории. Например, каков её охват. В зависимости от аудитории, определяется стоимость рекламного места. Аудитория – товар, который СМИ продают рекламодателю. Отметим, что охват – это не только количество реципиентов.

Рассмотрим, иерархию охвата R. Clausse на примере direct mail (рассылки по электронной почте):

1. Предложенное сообщение – сколько писем я отослал.

2. Получаемое сообщение – количество людей в базе данных рассылки.

3. Полученное сообщение – письмо дошло, но попало в спам.

4. Зарегистрированное – письмо было открыто, но не прочитано.

5. Интернализированное – освоенное послание.
Made on
Tilda